Препараты для похудения меняют индустрию моды.
Мода на препараты для похудения, в частности на «Оземпик» и его аналоги, кардинально меняет ландшафт модной индустрии. Бренды массмаркета один за другим убирают из рекламных кампаний плюс-сайз-модели и сокращают производство одежды больших размеров, констатируя смерть эпохи бодипозитива. Как индустрия подстраивается под новую реальность, где худобу можно купить за деньги, сообщила «Лента.ру».
Ещё несколько лет назад мировые бренды активно расширяли размерные сетки, следуя тренду на бодипозитив. Однако сегодня ситуация развернулась на 180 градусов. Для ритейлеров производство одежды больших размеров становится невыгодным на фоне стремительно меняющихся пропорций покупателей.
Показателен пример шведского гиганта H&M. В 2022 году бренд сотрудничал с иконой бодипозитива Тесс Холидэй, расширив размерную сетку до 4XL для женщин. Однако к 2026 году компания вернулась к истокам: размеры 3XL и 4XL полностью исчезли из каталогов, а доля XXL и XL сократилась на 3 и 2 процентных пункта соответственно.
Аналогичную политику проводит испанский Mango: если весной-летом 2025 года платья размеров от XL до 3XL составляли 6,6% новых моделей, то год спустя их осталось всего 0,5%.
Тренд затронул не только массмаркет, но и специализированные магазины. Американская сеть Torrid, ориентированная на одежду больших размеров, закрыла более 170 точек – почти треть своей сети.
В результате «крупные» покупатели вынуждены уходить на вторичный рынок. По данным онлайн-платформы ThredUp, в 2026 году продажи подержанной женской одежды больших размеров выросли на 17,4%, а количество объявлений о перепродаже такой одежды увеличилось на 32% по сравнению с прошлым годом.
Бодипозитив мёртв и на подиумах. Британская плюс-сайз-модель Скай Стэнли отмечает, что в 2025 году на Неделе моды в Лондоне не было ни одного кастинга для девушек с формами. Журнал Vogue подсчитал, что 97% образов на 198 показах достались очень худым девушкам, а плюс-сайз-моделей было менее 1%.
Планка «плюс-сайз» опустилась настолько, что в эту категорию теперь записывают девушек с размером L или даже M. Многие манекенщицы специально худеют, чтобы найти работу.
Корень изменений – в массовом распространении препаратов группы GLP-1 (глюкагоноподобный пептид-1), к которым относится «Оземпик». Эти лекарства имитируют гормон, отвечающий за чувство сытости.
По данным на июнь 2025 года, препараты для похудения принимают уже 18% взрослых американцев (против 12% годом ранее). Это дало результат: уровень ожирения в США впервые за много лет снизился с 39,9% до 36,4%.
Неожиданный эффект тренд оказал на свадебную индустрию: дизайнеры жалуются, что платья, идеально сидевшие на примерке, становятся слишком большими к дате церемонии, так как невесты массово худеют перед свадьбой.
Исследовательская компания Mintel предупреждает: влияние GLP-1 на рынок реально, но его не стоит переоценивать. Препараты меняют размеры покупателей, но не отменяют главного – одежда должна сидеть хорошо на разных фигурах.
69% покупателей хотят, чтобы бренды предлагали больше вариантов размеров и длины. Кроме того, многие, бросив приём препаратов, сталкиваются с возвратом веса. Это означает, что нынешнее падение спроса на большие размеры может оказаться временным, а решение массмаркета урезать размерную сетку – недальновидным.
Ещё больше эксклюзивных новостей – в нашем МАХ-канале.
